疫情对消费品牌的洗牌效应

2021年即将过去，疫情的阴霾依然挥之不去——不管在中国还是世界范围内；大量的私企或举步维艰，或轰然倒塌，更无论体量大小。在几乎大部分行业都受损的情况下，消费品牌将面临一轮乃至多轮的大洗牌。我们试图从几个易于理解的视角，对接下来国内消费品牌的格局变化略作浅析，更深层的探讨可以在此视角下不断挖掘。

以直播电商、私域流量为代表的线上新渠道因本次疫情影响，渗透率和转化率大幅度提高，实现了大量、快速教育消费者接受新的购买习惯的效果，在各方博弈过程当中，以淘宝、天猫为代表的“阿里”系，以抖音为代表的“字节系”，以及以拼多多、京东为代表的“腾讯系”在流量的争夺上主要会集中在内容（尤其是直播）KOL及各品类头部品牌；由于各平台流量属性和分发机制的不同，对于这些渠道匹配度高的消费品将有机会收获更多渠道红利。

由于标品的消费受众往往比较大众化，产品属性易于理解和感知，且价格相对低，因此对于消费者来说，在线上购买的决策成本本身就很低，加上直播电商和私域流量事实上能够增加“信任感”和“划算感”，以标品化为主品类的品牌有机会快速通过单品/爆品实现爆发增长，在爆发窗口期迅速积累和提升品牌影响力，从而为品牌成长打下根基。

但另一方面，我们要看到不管在哪个平台，直播电商的流量都在头部高度集中，就意味着不是所有品牌和产品都有机会享受到顶级流量，头部主播为保证产出和质量，将倾向于选择品类头部产品，对于各品类的头部品牌会更有利，能够牢牢抓住本品类的主导地位，使得腰部尤其是尾部品牌更难翻身。