流量红利不再，快消品牌如何再掘金

流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。

过去 5 年里，中国的电商渠道保持了 35% 的高速增长，未来快消品牌如何再掘金？9 月26 日，贝恩公司与阿里巴巴联合发布报告《2019年中国快消品线上策略人群报告》。

目前，国内的快消品市场已经呈现出了两级分化的现象，头部 100 城贡献了 50% 快消品销售额，其余 2086 个城市的总快消品销售体量与头部 100 城相当。

目前线上消费者分为八大主流消费人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比，与人口渗透发展潜力等维度上的特征，又进一步将八大人群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。

中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和 Gen Z；蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

从 2018 年人均消费额来看，中坚力量人均消费额最高，其余两类人群差异不大，约为中坚力量消费额的 1/4 到 1/3。中坚力量人群中，精致妈妈消费力尤其突出。尤其在大快消平台的人均消费额最高，较新锐白领和资深中产约高 50%。而新势力和蓝海人群中各个细分人群消费力差异较小，年纪较长、居住在低线城市的小镇中老年人均消费额最低。

增速方面，Gen Z、小镇青年和新锐白领代表的年轻一代消费力提升最快。他们 2016–18 年人均消费额的年均增长迅速，尤其是 Gen Z 接近 30%，展现了旺盛的消费力。蓝海人群则呈现降级趋势，小镇中老年和都市银发人均消费额下降，都市银发年均降幅接近20%，与年轻一代形成了鲜明对比。

如何激活蓝海人群的消费活力，是值得平台和品牌商关注的议题之一。